Ксения Демьянова

О конкурсе НИРС

На НИРС я отправляла исследование по восприятию потребителями гендерно-нейтральной и гендерно-стереотипной рекламы, то есть рекламы, в которой есть гендерные стереотипы и в которой нет. 

Как оказалось, потребители больше всего обращают внимание на сексуализацию как на гендерный стереотип, особенно – на сексуализацию женщин. Чаще всего говорили как о гендерно-стереотипной о рекламе «Бургер Кинга»: у этого бренда много известных примеров, где женщина изображена как полностью сексуализированный объект. Второе после этого — изображение женщины на кухне, как она готовит. Стереотипы в отношении мужчин немножко меньше обращают на себя внимание.

В исследовании использовала шкалу, которая показывает, как человек относится к гендерным стереотипам. Например, были вопросы из серии «Мужчина может бить женщин. Насколько вы с этим согласны, насколько нет?». Если человек не согласен, считается, что он менее подвержен гендерным стереотипам. Я проводила сравнение между мужчинами и женщинами: они сошлись с результатами предыдущих исследований — например, женщины склонны более негативно относиться к рекламе с гендерными стереотипами, нежели мужчины. Гендерно-нейтральная реклама оценивается более положительно, гендерно стереотипная – вызывает более негативные чувства и суждения.

Сложной частью исследования было перевести шкалу, которая используется в зарубежных исследованиях. Есть гендерные стереотипы, которые могут быть актуальны в других странах, но не супер-актуальны в нашей стране. Приходилось подгонять формулировки под контекст – так что шкалу я проверяла, когда проводила интервью. Например, если все респонденты отвечали одинаково, что с каким-то стереотипом согласны или, наоборот, не согласны, он не очень актуален, и его не стоит включать в исследование.

О пути в гендерные исследования

После третьего курса я съездила на летнюю школу в Санкт-Петербург от университета NYI, она тогда проходила совместно с СПбГУ. Там был прекрасный курс по введению в гендерные исследования, одна из тех, кто его преподавал, — достаточно известная у нас гендерная исследовательница, художница Маша Годованная. После этого я поняла, что тема мне очень интересна. Тогда я училась в бакалавриате на маркетинге, поэтому постаралась, насколько это можно, приблизить тему диплома к гендерным исследованиям.

Я была уверена, что хочу связать гендер и маркетинг, и пришла к этой истории — гендерные стереотипы в рекламе. 

Я обратилась к нескольким научным руководителям с маркетинга, с менеджмента, но все мне отказали по разным причинам. Один прекрасный преподаватель написал мне: «Я бы на вашем месте эту тему не брал, если вы не хотите делать сильное исследование на публикацию, потому что эта тема у нас на факультете не в фаворе». 

Он написал, что гендерные исследования у нас считаются немного маргинальными. Так что я была готова, что меня завалят на комиссии, и подумала: переживу, важнее сделать хорошее исследование.

О гендерном аспекте насилия в кино

Сейчас я занимаюсь исследованиями кино в рамках магистерской диссертации. Сейчас тема сформулирована как «насилие в кино», и я буду заниматься теоретизацией: какую роль играет насилие на экране, как оно работает в нарративе, с визуальной точки зрения и так далее. 

Ещё есть сюжет с насилием, которое совершается женщинами на экране, — скорее всего, эту тему я также буду затрагивать. Я хочу сфокусироваться на французском новом экстриме — это не супер-известное направление, которое подошло к концу, например, Гаспар Ноэ об этом снимает. В этом направлении очень сильная история о трансгрессии, есть эстетизированные и бессмысленные убийства и сексуализация. Это достаточно интересно, но пока я только дописываю теоретический раздел будущей работы.

Должен ли исследователь гендера быть активистом?

Я искренне считаю, что нет. Я не занимаюсь напрямую гражданским активизмом, но исследования напрямую влияют на мою политическую и гражданскую позицию.

Занимаясь теми же гендерными исследованиями, ты не можешь быть объективным, невозможно не иметь определённую исследовательскую оптику, . Ты не можешь отрицать, что ты заранее считаешь, что гендерные стереотипы — это плохо, а отсутствие гендерных стереотипов — это хорошо. Даже основные теории, которыми мы оперируем, достаточно сильно ангажированы. 

Есть определённое количество гендерных исследователей, которые становятся активистами, сейчас существует некоторое напряжение. Но я не считаю, что активизм – это долг исследователя. При желании можно этим заниматься, но в повестку гендерного равенства ты уже и так вносишь свой вклад. 

Например, на летней школе была прекрасная преподавательница, которая преподавала предмет Islam, Women's Rights and Feminism Асма Барлас. Она чуть ли не главная исследовательница в этой сфере, мусульманка, занималась герменевтикой Корана. В своей работе она показывает, что отдельные части текста Корана только читаются патриархально, но на самом деле это не так, нет никакого патриархата.По ее словам, ее нередко критикуют активистки и считают себя лучше нее, потому что занимаются реальными делами. С другой стороны, результаты ее исследований используются многими активистками, так что она тоже вносит свой вклад в развитие феминизма.

О планах

Ничего не жду, ничего не планирую. Я бы хотела остаться в академии, заниматься исследованиями. Темы, которые мне интересны, — не самые популярные. Это и плюс, и минус: с одной стороны, у тебя меньше каких-то очевидных возможностей, с другой — больше неисследованных полей.

О реакции людей на тему исследования

Чаще всего люди либо молчат, либо высказываются положительно, либо говорят, что это заезженная тема. 

Когда я проводила интервью, я специально подбирала людей, о которых думала, что они в достаточной степени сексисты— по шкале так и оказывалось. Было интересно, как они реагировали. 

Некоторые сразу заявляли, что это тема вообще бесполезная, не нужно ни на что обращать внимание, рыночек сам всё порешает.

Что почитать?

В гендерных исследованиях есть определённое количество базовых и важных книг. Есть прекрасная «Антология гендерной теории» в двух частях. Там собраны практически все главные статьи.

Еще есть курс социолога Елены Здравомысловой по гендерным исследованиям на Arzamas, его тоже очень рекомендую.